Individuelle Entscheidungsstrategien beim Autokauf: Umgang mit widersprüchlichen Antworten zu Paarvergleichen: Forschungsbericht im Rahmen des Projekts "Entscheidungsfaktoren beim Kauf treibstoff-effizienter Neuwagen"

Abstract

Der vorliegende Bericht basiert auf eine Semesterarbeit, die im Rahmen des Projekts „Entscheidungsfaktoren beim Kauf treibstoff-effizienter Neuwagen“ erstellt wurde. Diesem Projekt liegt unter anderem der Basisfragebogen Wave 1A der ETH-Grossbefragung zu Mobilität und Autokauf zugrunde. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Antworten zur Frage 38 aus dem eben genannten Fragebogen vertieft zu analysieren, weil sich bei der Auswertung gezeigt hat, dass das Antwortverhalten vieler Umfrageteilnehmer nicht widerspruchsfrei ist. Diese Widersprüche im Antwortverhalten heissen zirkuläre Ketten (zirkuläre Ketten mit drei Attributen werden manchmal auch zyklische Triaden genannt). Bei der Analyse der zirkulären Ketten zeigt sich, dass zum einen 45% aller Befragten mindestens eine zirkuläre Kette in ihrem Antwortverhalten aufweisen und andererseits, dass 75% aller Widersprüche in Form von dreistelligen Ketten auftreten (z.B. „die richtige Automarke“ ist wichtiger als „ein grösserer Motor“, „ein grösserer Motor“ ist wichtiger als „ein günstiger Kaufpreis“, aber „ein günstiger Kaufpreis“ ist wiederum wichtiger als „die richtige Automarke“ (B>F>D>B)). Ein solcher Vergleich zweier Kriterien wird auch Paarvergleich genannt. Um einen grossen Datenverlust zu vermeiden werden in dieser Arbeit verschiedene Lösungsmöglichkeiten erörtert und zwei Lösungsvorschläge zum Umgang mit zirkulären Ketten unterbreitet: 1. „Umdrehen“ des jeweils schwächsten Paarvergleichs. Aufgrund der Analyse aller Paarvergleiche zeichnet sich für die einander gegenübergestellten Kriterien ein Mehrheitsentscheid bezüglich der Wichtigkeit der jeweiligen Kriterien im Entscheidungsprozess ab. Dieser Wertung entsprechend, wird jeweils das schwächste Glied einer zirkulären Kette korrigiert. Unter einer Korrektur wird die Umkehrung der Präferenz beim betroffenen Paarvergleich verstanden. 2. Entfernen der Paarvergleiche, die zunächst das Kriterium D („einen günstigen Kaufpreis“) und in einem nächsten Schritt das Kriterium E („gute Beschleunigung in jeder Situation“) enthalten. Durch die Analyse der zirkulären Ketten ist aufgefallen, dass einzelne Kriterien besonders oft in widersprüchlichem Antwortverhalten auftreten. Mit der Begründung, dass sich die Befragten besonders schwer getan haben eine Entscheidung darüber zu fällen, wie wichtig ihnen das entsprechende Kriterium ist, wird dieses bei den betroffenen Befragten entfernt. Durch das Wegfallen einzelner Paarvergleiche lösen sich die entsprechenden Ketten auf. Die durch die vorgenommenen Korrekturen entstandene Schwankung der Richtung der Paarvergleiche, muss in einem statistisch akzeptablen Bereich liegen. Ebenfalls sollte die auf dem Mehrheitsentscheid basierende Kriterienreihenfolge nicht verletzt werden. Wenn bedacht wird, dass das gewählte Fragedesign zwangsläufig Widersprüche generiert, haben die vorgeschlagenen Lösungsansätze durchaus ihre Berechtigung auch wenn sie auf vielen Annahmen aufbauen. Im letzten Teil dieser Arbeit wird beschrieben, in welchen Fällen und in welcher Weise allfällige zirkuläre Ketten durch die von der ETH entwickelte Software sim.decide aufgelöst werden, damit anschliessend durch die Software für jeden Befragten eine individuelle, möglichst eindeutige Rangordnung der Attribute erstellt werden kann. This report was conducted within the project “How people buy fuel-efficient cars”. The goal of this report is to investigate in detail the answering patterns to question 38 from questionnaire Wave 1A (W1A) of ETH’s survey about mobility and car purchase, since preliminary evaluation of the question 38 revealed that the response behaviour of many respondents is contradictory. These contradictions are called circular chains (circular chains consisting of three attributes may also be called cyclic triads). The analysis of the circular chains showed that on the one hand 45% of all respondents have at least one circular chain in their response behaviour and on the other hand that 75% of all contradictions consist out of three-figure chains like for example „the correct car brand“ (B) is more important than „a larger engine“(F), „a larger engine“ is more important than „a favourable purchase price“ (D), however „a favourable purchase price“ is more important than „the correct car brand“ (B>F>D>B). These comparisons are called paired choices. In order to avoid large data loss, several possibilities to solve the problem are discussed and two solutions how to handle circular chains are suggested: 1. Reversal of the weakest paired choice. Due to the analysis of all paired choices the decision of the majority can be ascertained as far as the importance of one criterion compared to another in the respective decision- making process is concerned. According to this valuation the weakest member of a circular chain is corrected (reversal of the preference of the weakest paired choice). 2. Removal of those paired choices, which contain first the criterion D (“good price-value ratio”) and in a next step the criterion E (“always being able to accelerate promptly”). By analyzing the circular chains it was noticeable that certain criteria particularly often occurred in contradictory response behaviour. The respondents did have difficulties to make a decision how important the specific criterion is to them. For this reason the criterion is deleted. With this procedure several paired choices are removed, which leads to the dissolution of the appropriate chains. Despite the undertaken corrections the fluctuation of the direction of the paired choices must lie in a statistically acceptable range. Likewise the sequence of criteria which is based on the decisions of the majority should not be changed. Taking into consideration that the selected design of the question 38 inevitably generates contradictions, the suggested solutions have their justification even though they are based on many assumptions. In the last part of this report we describe in which cases and by which method any occuring circular chains are treated by the software application sim.decide, which has been developed by ETH. The treatment of the circular chains is necessary for the software application in order to be able to determine, for each respondent individually, the ranking order of the attributes with as much resolution as possible.